De Paris a Xangai: como o consumo de luxo entrou em declínio global e afetou as gigantes Gucci e Dior

Câmeras de vigilância, suepaplicives, robôs: como as cidades inteligentes da China o monitoram quando os atletas começaram a devolver as medalhas que haviam conquistado nos Jogos Olímpicos de Paris de 2024, pois tinham sinais de corrosão, que era um presságio do que estava por vir. As medalhas foram projetadas pelo Chaumet de Jóias Francesas, que pertence à gigante de luxo de luxo. Embora tenham sido produzidos pela Casa Francesa, a baixa publicidade caiu na LVMH, que fez grande confusão com seu patrocínio aos Jogos Olímpicos. Pioneiro do luxo em dificuldade? O LVMH, com sede em Paris, não está corroendo, mas qualquer um está indo muito bem. No final de 2022, o valor de mercado da Companhia demitiu a ponto de fazer de Bernard Arnault, seu fundador e presidente, que controla cerca de metade das ações da empresa, o homem mais rico do mundo. Mas desde então, o preço de suas ações sofreu uma queda notável. O conglomerado, que possui 75 marcas como Louis Vuitton, Dior e The Bulgari e Tiffany & Co. Jeweles, está sofrendo com a desaceleração das vendas. Os resultados semestrais, divulgados em 24 de julho, mostram que a receita caiu 4% em comparação com o mesmo semestre de 2024. O lucro das operações recorrentes caiu 15%, para 9 bilhões de euros (R $ 58 bilhões de reais). Setores como vinhos, espíritos, moda e artigos de couro diminuíram a receita e os lucros operacionais na primeira metade do ano. Seus negócios com relógios, jóias, perfumes e cosméticos permaneceram estáveis. O chefe da LVMH, Bernard Arnault (no fundo direito, sem óculos e olhando para a esquerda) estava em posse de Trump, mas a amizade entre eles não o protegeu de Shawn thew/abacapress/Imago via DW para a LVMH disse que a empresa “mostrou boa resiliência e manteve seu ambiente inovador, apesar de um ambiente geopolítico inovador, apesar de um ambiente geopolítico inovador”. A demanda na Europa era “sólida” e “permaneceu estável” nos EUA. O aumento de preços e o excesso de inventário não são apenas o LVMH que está sofrendo. Kering, também baseado em Paris e proprietário da Gucci, Bottega Veneta e Yves Saint Laurent, registrou uma queda significativa nas vendas na primeira metade do ano. “O luxo está em uma espiral da morte”, escreveu Katharine K. Zarrella em um artigo publicado em dezembro de 2024 no New York Times. “Depois de uma década de crescimento quase irrestrito, o setor está caindo livremente em todo o mundo. Os analistas apontam que compradores menos ricos estão controlando seus gastos e reduzindo a demanda na China”. Zarrella, um editor experiente do setor de moda, viu más presságios em todos os lugares, como aumentos de preços e baixa qualidade. Além disso, mais marcas estão vendendo ações excedentes em lojas de desconto. Quanto mais onipresente o luxo se torna, menos desejável é. “Os estabelecimentos já reverenciados, que se orgulhavam de seus artesanato, serviço e cultivo de uma base de clientes exigentes e leais, tornaram -se tão elegantes e exclusivos máquinas de marketing de massa como a loja M&M da Times Square”, concluiu ela. Tarifas de dor nos EUA A incerteza sobre as tarifas de importação é outra dor de cabeça para o setor. O governo de Donald Trump impôs uma taxa de 15% aos produtos da União Europeia e uma taxa de 39% nos produtos suíços. Isso pode ter consequências reais para o mercado dos EUA, pois muitos produtos de luxo são fabricados na França ou na Itália e muitos relógios vêm da Suíça. Geralmente, as pessoas gastam mais livremente em produtos pessoais de luxo quando estão otimistas sobre o futuro. Mas essas tarifas podem subir, descer ou desaparecer. Ninguém sabe como as negociações comerciais evoluirão, e muitas provavelmente estão apenas esperando para ver. Mais cautelosos chineses, enquanto na China, algumas marcas estão indo bem, outras estão baixas, diz Impke Wouters, sócio da empresa de consultoria Oliver Wyman e especialista em varejo de 15 anos na China. Olhando para o futuro, Wouters acredita que o setor crescerá mais moderado do que no passado recente. “Não é como os dias de glória em que todas as marcas de luxo estavam indo bem”, disse ela à DW. Haverá vencedores e perdedores. As tarifas dos EUA sobre produtos de luxo europeus não afetarão os compradores chineses, mas a incerteza geopolítica os mantém mais perto de casa. No passado, os chineses compraram cerca de 40% de seus produtos de luxo em seu próprio país. Agora, Wouters acredita que cerca de 75% são comprados dessa maneira. Além disso, com as dificuldades da economia chinesa, muitos compradores em potencial desistiram, e os restantes podem estar menos dispostos a gastar em itens de luxo. Para atrair os compradores chineses da esquerda, as empresas de luxo precisam investir ainda mais em seus clientes tradicionais e na experiência que têm com a marca, diz Wouters. Eles precisam oferecer algo único e garantir que os aumentos de preços reflitam uma melhor qualidade. Mais consumidores a caminho, com muitos compradores retraídos, o setor de artigos de luxo pode estar enfrentando seu maior contratempo desde a crise financeira de 2008-2009, para não mencionar o choque da pandemia, de acordo com um novo relatório da Bain & Company Consultancy. No ano passado, as vendas de luxo caíram 1% globalmente. Houve um declínio ainda maior este ano. Os analistas da Bain prevêem um declínio moderado de 2% a 5% para o setor até o final do ano. Mas eles acreditam que as perspectivas serão mais encorajadoras no futuro. “O aumento da renda global, as transferências de riqueza entre gerações e um aumento projetado de 20% no número de indivíduos com alto patrimônio expandirão ainda mais o grupo de potenciais compradores de luxo”, disse Claudia d’Arpizio e Federica Levato em um comunicado à imprensa. Mas ter um grupo maior de compradores não é suficiente, eles alertaram. “As marcas precisarão repensar como atrair consumidores mais jovens, evitar a dependência excessiva de grandes palestrantes e criar conexões emocionais que vão além da lealdade transacional”. Os aumentos de preços aumentaram o crescimento da indústria nos últimos anos – mas essa fórmula ainda funciona? Zeppelin/Avalon/Photoshot/Picture Alliance via DW



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